Zor Dönemlerde Pazarlama Faaliyetleriniz Nasıl Şekillenmeli?

Her şeyden evvel hepinize gönlünüzce bir yeni yıl dileği ile başlamak istiyorum. Sağlıklı, huzurlu, bol kazançlı bir sene olur umarım 2024. 

Tüm Dünya, Covid ve dünyayı sarsan olaylar sonrası ekonomik zorluklardan geçiyor. Biz pazarlama uzmanlarına tüm eğitim hayatımız ve de dünyanın önemli markaları ile çalışırken anlatılan bir yaklaşım vardır. O da zor dönemlerde markana yatırım yapmaktan asla vazgeçme. Gerçi öyle söylenirdi ama bütçeler de ilk pazarlamadan kısılırdı. 

Şimdi gördüğüm durum daha da fena. Elzem olduğu düşünülmeyen ve direkt satışa yönelik olmayan tüm faaliyetler hemen kısılıyor. 

Pazarlama bilimi markaya olan yatırımın en önemli yatırımlardan biri olduğunu defalarca anlatır. Daha önceki yazılarımızda da belirttiğimiz gibi eğer katma değer yaratmak istiyorsanız marka olma yolculuğuna çıkmanız ve bu yolculuğu sürekli kılmanız gerekir. Zor dönemleri pazarlama bütçesinin kısılacağı ilk alan gibi görmek ilerde size negatif olarak dönecek bir baz yaratır. Gözden uzak, gönülden uzak lafı tam da bu durum için söylenmiş sanki. 

Tabi pazarlamayı belki de en zor kılan unsur bütçenin ne kadarının ne ölçüde fayda sağladığının ölçülmesi ve ispatı. Bu konuda herkesin birleştiği ve doğruluğu yüzde yüz kabul görmüş formüller yeterince var olmadığı için pazarlamayı kolayca gözden çıkarmak finansman ve karlılık gözlüğü ile bakan yöneticiler için her zaman pek kolay olmuştur. Gerçi stratejik pazarlamacılar ve iletişimciler yaptıkları yatırımların sonuçlarını ispat etmek için sürekli yaklaşım geliştirseler de 2+2=4 mantığını uygulamak isteyenlere her zaman tatminkar cevap veremezler. O yüzdendir ki ‘reklam yapıyoruz da ne kadar işe yarıyor, şimdilik hele bir duralım şu bütçe kısıtları döneminde’ pek kolay ağıza gelir. 

Aslında pazarlama faaliyetleri sadece reklam vermek veya sosyal medya hesaplarını yönetmekten çok öte bir durum. Tüm marka stratejilerinizi, potansiyel inovasyon faaliyetlerinizi, pazarlamanın sizin sektörünüzle ilgili geleceğini, son teknolojilerin sizi sektör ve marka olarak nasıl etkilediğini, Dünya’daki trendleri vs. takip etmeniz ve yönetmeniz gereken çok yönlü bir faaliyet ve bakış açısı, pazarlama. 

Hal böyle olunca pazarlama faaliyetini durdurmak diye bir şey aslında hiçbir koşul ve şartta geçerli olmamalı. 

Onun yerine zorlu şartlarda pazarlamaya yönelik yatırımlarımızı farklı bir pencereden değerlendirip belki de yeniden yapılandırmalıyız ve günün koşullarına adapte etmeliyiz. Akla gelen belli başlı yaklaşımlar şöyle olabilir:

- Maliyetler, fiyatlar artıyor ise müşterilerinizin sizi tercih etmesi için daha fazla nedeniniz olmalı; kendinizi daha iyi tarif edebilmelisiniz. Unutmayalım ki pazarlama bilimi mevcut olmayan bir faydayı anlatamaz. Anlattığını düşünse de uzun vadeli olmaz. Yani gerçekten nasıl bir ihtiyacı karşıladığımız konusunda net olmamız çok önemli – bunu sağlayabilmek de insanı çok iyi anlamaktan geçer.  Bu alanda yapacağınız araştırmalara yatırım size fazlasıyla katkı sağlar.

- İnsan ihtiyacını anlamak belki size eksiğiniz olan ürün çözümleri ile ilgili yol gösterici olacaktır. İnovasyon genelde orta ve uzun vadeli çözümler üretir. Ancak kısa vadede de sunabilecek değişik ve iyi sonuç getiren çözümler var mı sorusu sürekli radarımızda olmalı. 

- Birçok marka müşterinin pek de fark etmeyeceğini düşünerek ürün veya pakette küçük oynamalar yaparak maliyet kısıntısına gider. Şu kadarını söylemeliyim ki bu tip birçok kısıntı aslında pek ala da fark edilir. Dolayısı ile maliyet düşürücü aksiyonları yeterince test edip müşteriniz tarafından kabul gördüğünden emin olmadan yapmamak lazım. 

- KPI dediğimiz Key Performance Indicators – yani ana performans göstergeleri – sizin için en önemli yol gösterici olmaya devam edecektir. Marka değer algısı ile ilgili ölçümler bu zor dönemlerde her zamankinden de büyük önem taşır. Marka değerinizde sapma olduğunda bunun neden kaynaklandığını düşünüp önlem almanız çok önemli olacaktır. 

- Tabiki pazarlama bütçenizi günün koşullarına uyarlamak her zaman iyi bir stratejidir ve de gereklidir. Pazarlama faaliyetleriniz her sene aynı olmak durumunda değil. Tam tersine ekonomik konjonktür, global pazarlar, trendler, iç piyasa şartları her sene yeniden ve taze bir bakış açısı ile pazarlama faaliyetlerine bakmamızı gerektirir. Ama önemli olan markanıza duyulan bağlılığı artıracak faaliyetlere her koşulda devam etmeniz olacaktır. 

Kısaca zorlu şartlar markaların daha dikkatli ve farkında olmasını şart koşar. Farkındalık da hem günün şartlarına uygun faaliyetleri öne çıkarmayı hem de gerek araştırmalar gerekse KPI'ları takip ederek yol ve yön bulmayı gerektirir. 

Aslında şu düstur da hep doğru olmuştur, birçok ilginç inovasyon, marka ve ürün fikri zor şartlar neticesinde doğar.

Sürdürülebilirlikle kalın…