Marka Olmak Marka Kalmak En Önemli Yatırımınız Olacaktır
Sürdürülebilirliği başka bir anlamda kullanalım bugün: marka olmanın – ama kalıcı marka olmanın önemi. Yani süregelen, yıllar boyu büyüyüp gelişen bir marka olmak.
Coca-Cola 131 yaşında, Nike adı sonradan değişmiş ama 60 yaşında, Apple yenice sayılır ama o da 47 yaşında, Harley-Davidson 120 yaşında. Bunlar gibi örnekler sonsuz değil, ama bize ilham verecek kadar da çok.
İlk Coca-Cola’da çalışmaya başladığım yıl Atlanta merkezde bir toplantıya davet edildim. Meşhur Coca-Cola Müzesi'ni gezerken bir şey dikkatimi çekti. O zaman da günümüzde de Coca-Cola’nın kullandığı stratejiler, kampanyalar, anlattığı hikayeler harika bir bütünlük oluşturuyordu. Yani ana hikayesi ve stratejileri tutarlı kalmış onca sene – ama bulunduğu zamana uyarlanmış. 1920’lere uzanan kampanya örneklerini, promosyonları gördüğümüzü hatırlıyorum- hala ana fikir olarak anlam ve tutarlılık taşıyan.
Marka aslında bir hap, bir özet. Güçlü bir markanın anıldığını duymak kafamızda onlarca çağrışımı getirir. Yukarıda saydığım marka isimleri eminim sizde de bazı çağrışımlara neden oluyor – onların kullanıcısı olun veya olmayın.
Şimdi yukarıda saydığım markalara bakıp- sen de gidip en meşhurlarını seçtin demeyin. İstisnasız bütün iş yerlerinin görevi – hem de en önemli görevi – marka olabilmek olmalı. Neden? Çünkü hedef kitleniz, müşteriniz, satın alıcı her kimse onların hayatını kolaylaştırıp sizi neden tercih etmeleri gerektiğini bir hap olarak onlara anlatabilmeniz için. Yoksa anlatmaya çalıştığım bir Apple markası nasıl olunur değil.
Birçok işletmenin – özellikle de KOBİ seviyesinde – bu konuya yeterince zaman ve kaynak ayırmadığını görüyoruz. Galiba bunun en önemli nedeni söylemesinin kolay yapmasının da o kadar kolay olmaması. En büyük iki zorluk bu konunun uzmanları ile çalışma gerekliliği – ki bu bir maliyet, bir de sabır gösterme becerisi.
Hiçbir güçlü marka kısa sürede o hale gelmedi. Seneler süren deneme yanılma, hatalardan öğrenme, bir yandan tutarlı adımlar atarken öbür yandan gerektiğinde yol ve yön değiştirme vs. gibi süreçler yaşadılar birçoğu. Üstelik başarılı bir marka olunca da tabii ki uğraş bitmiyor. Markanın güncel olması için çaba sürüyor.
Ama işte bu çabalar neticesinde kazanç çok yüksek. Değer yaratma konusunda en üst düzeye marka olarak çıkabiliyorsunuz.
Şöyle bir listelersek marka olmanın en önemli püf noktaları ne diye:
- Coca-Cola’nın çok önemli bir düsturu vardı ben orada çalışırken – ‘everything communicates’. Yani yaptığın her şey ve yapmadığın her şey seninle ilgili bir şey söyler. Marka olmak demek her attığın adımı tartmak demek.
- Markayı yönlendiren ve neyi temsil ettiğini ifade eden basit ama güçlü olarak yazılmış bir tarif. Biz marka uzmanları buna marka evi deriz. Ama ne ad verdiğinizin önemi yok aslında. Önemli olan markanızın neyi temsil ettiğini, değer yargılarını kağıda dökmeniz.
- Tabii bir sonraki nokta bir başka önemli- markanızın ana fikrini kağıda döktünüz ama bunu yüzde yüz her koşul ve şartta uygulamanız gerekir. Aman bu seferlik de böyle olsun, idare edelim diyemezsiniz. Markanızın kimliğine uygun davranmanız gerekir.
- Eğer küçük bir işletme iseniz ve yeterince tecrübeye sahip pazarlama uzmanlarını takımınıza katamıyorsanız, üzgünüm ama bu işle sizin ilgilenmeniz gerekir. Pazarlama konusunda kendinizi yetiştirmeniz işinize yapabileceğiniz en önemli yatırım olacaktır.
Sürdürülebilirlikle kalın…