Wall Street Journal’ın son haberine göre, kültür savaşları alevlenmeye devam ederken, şirketler bölücü sosyal meselelerde taraf seçme konusunda tereddüt yaşıyor. Ancak yeni bir araştırma, markaların göz önünde bulundurması gereken üçüncü bir seçenek olduğunu gösteriyor.
MeToo hareketinin ortaya çıkması, George Floyd’un ölümü ve COVID salgınının ardından ilericiler, marjinalize edilmiş toplulukları desteklemeleri için şirketlerin üzerindeki baskıyı artırdı. O zamandan beri birçok marka ırksal eşitlik ve LGBTQ+ haklarından kürtaj hakları, göçmenlik ve diğer sıcak gündem konularına kadar her konuda görüşlerini dile getirdi. (Bazı şirketler, istismarcı veya duyarsız olarak değerlendirilen mesajlar yayınladıktan sonra daha da fazla tepki çekti).
Şimdi ise sarkaç sallanıyor gibi görünüyor. Muhafazakâr, uyanma karşıtı ve ESG karşıtı duyguların yükselişi, bazı şirketlerin ne söylemeyi ya da ne yapmayı seçtiklerinden bağımsız olarak müşteri ya da çalışanlarını kaybetmekten korktukları anlamına geliyor. WSJ’ye göre, sonuç olarak, yöneticiler bölücü konulara ne zaman ağırlık verecekleri ve ne zaman sessiz kalacakları konusunda karar verme süreçlerini daha da geliştirmeye çalışıyorlar. Ancak makalede markaların benzersiz bir şekilde uygun olduğu başka bir seçenekten bahsedilmiyor: toplumsal bölünmeyi iyileştirmeye yardımcı olacak tartışmalar düzenlemek.
Kişiden kişiye etkileşimlerde marka etkisinin test edilmesi
Araştırmalar, insanların marka tercihlerini, diğer tercihler gibi, kişisel değerlerin yansıması olarak algıladıklarını göstermiştir. Paylaşılan değerler varsayımı, marka topluluklarının genellikle samimi ve sıcak ortamlar olarak görülmesinin nedenlerinden biri olabilir. Ancak, diğer birçok hobi veya faaliyet tercihinin aksine, markalar aslında çok çeşitli demografik ve psikografik özelliklere sahip insanları kendine çekmektedir.
İki kişinin aynı markayı sevmesi ancak sosyal konularda aynı fikirde olmaması alışılmadık bir durum değildir; bu nedenle Columbia Business School (CBS) profesörü Gita Johar, marka tercihlerinin insanların bölücü konularla ilgili konuşmalara katılma isteklerini nasıl etkilediğini araştırdı.
CBS’deki Bernstein Center for Leadership and Ethics tarafından desteklenen bir dizi testte, ilk olarak insanların marka tercihlerini paylaşan diğer kişilerin de benzer kişisel değerleri (sağlıklı yaşam ya da çevreciliğe ilgi gibi) paylaştığını varsaydıklarını, söz konusu markalar özünde aktivist ya da siyasi olmasa bile doğrulandı. Daha sonra, tartışma ortaklarına belirli markalara yönelik tercihlerini paylaştıkları söylendiğinde insanların bölücü bir konuyu tartışmaya daha yatkın olup olmadıkları test edildi. Özellikle, insanların asgari ücretin artırılmasının artılarını ve eksilerini, araba markalarındaki tercihlerini paylaşan biriyle tartışacakları söylendiğinde tartışmaya daha istekli oldukları bulundu.
Bu bulgu, çelişkili tartışmaların başlatılmasının önündeki en büyük engellerden birinin kişinin anlaşmazlık beklentisi olduğunu tespit eden daha önceki araştırmalara dayanmaktadır. Başka bir deyişle, insanlar birisinin kendileriyle aynı fikirde olmayacağını düşündüklerinde, genellikle sohbet etmeye daha az istekli olurlar. Dolayısıyla, marka bağlılığı olan bir kişiyle ortak değerlere sahip olduğunu varsayan kişilerin, potansiyel olarak bölücü bir konuyu bu kişiyle tartışırken kendilerini daha rahat hissetmeleri mantıklıdır.
Şaşırtıcı bir şekilde, bu etkinin demografik benzerliğin etkisinden daha güçlü olduğunu tespit edildi – demografik benzerlik (marka tercihinin aksine) aslında paylaşılan sosyal fikirlerle ilişkili olsa da; ve insanlar genellikle kendi demografik gruplarından insanlarla bölücü konuları tartışmaya daha istekli olsalar da.
Daha sonra, marka tarafından desteklenen sohbetlerin görüşlerdeki kutuplaşmayı azaltıp azaltamayacağını test edildi ve bulgular bunun mümkün olduğunu gösteriyor. Yabancılardan benzinle çalışan otomobillerin aşamalı olarak kullanımdan kaldırılması konusunu tartışmaları istendi ve genel olarak bu konuşmaların görüş farklılıklarını azaltmaya yardımcı olduğu görüldü. Ancak ilginç olan, sohbet partnerlerinin bir marka tercihini (bu örnekte fast food) paylaştığına inananlar için görüş farklılıklarının, marka tercihleri hakkında bilgi sahibi olmadıkları duruma kıyasla daha da azalmış olmasıdır.
Köprü kurucu olarak markalar
Toplumsal bölünmelerin her zamankinden daha derin göründüğü bir dönemde, araştırma markaların ayrılıklar arasında köprü kurmada etkili bir rol oynayabileceğini gösteriyor. Marka sadakati, insanları genellikle birbirinden ayrı tutan demografik geçmiş ve deneyim farklılıklarının üstesinden gelme potansiyeline sahiptir.
WSJ makalesinde, “Birçok yönetici, bölücü konulara çekilmekten yorulduklarını ve bunlardan kaçınmayı tercih ettiklerini sessizce söylüyor. Ancak birçoğu bir şirketin sosyal ya da siyasi bir konuda asla yorum yapmayacağını söylemesinin gerçekçi olmadığını söyledi.” Markaların günümüzün hararetli sosyal ve siyasi ortamına katılmaktan kaçınması gerçekçi görünmüyor, ancak katılım – birçok sosyal ve siyasi konuda olduğu gibi – ya hep ya hiç şeklinde bir seçim olmayabilir. Üçüncü bir seçenek de insanları her zamanki medya baloncuklarından veya yankı odalarından çıkarıp yeni bakış açıları kazanabilecekleri samimi alanlar yaratmak olabilir.
Heineken’in Worlds Apart kampanyası, sosyal köprü kurucu rolündeki markalar için bir konsept kanıtıydı. Bira üreticisi 2017 yılında iklim değişikliği, transseksüel hakları ve feminizm konularında karşıt görüşlere sahip yabancıların içecekler üzerinde nasıl ortak bir zemin bulabileceğini gösterdiği için övgüler almıştı. Şimdi marka pazarlamacılarının bu konsepti kendi marka toplulukları arasında amaca yönelik olarak ölçeklendirmeleri halinde neler olabileceğini hayal edin.
Bernstein Center for Leadership and Ethics kısa bir süre önce ilgili marka uygulayıcıları için yeni araştırma hakkında iki sayfalık bir özet yayınladı.
